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外企高管访谈:医药代表如何适应新规则?

编辑说:外资药企的销售代表面临的挑战,比同行更加严峻,而另一方面,中国医药市场同样潜藏着不少机会。因此,能否适应市场环境的新变化,并对工作方式进行调整,正成为医药销售代表的考验。

来源:第一财经周刊   2015-08-07 09:15医药代表外资药企医药市场医药人才

葛兰素史克2013年的丑闻终结了医药销售领域一些传统的工作模式。

部分医药销售代表在事件中扮演的角色,使整个群体蒙羞。事件的结局是,葛兰素史克以存在合规问题为由,解聘了至少1000名资深医药销售代表。这对整个医药行业都是一种警示。

外资药企的销售代表面临的挑战,比同行更加严峻。随着2015年前后很多专利药的大规模到期,原本是外国药企主要利润来源的专利药不再具有优势。专利到期意味着短时间内市场就会出现大量仿制药,这些价格便宜20%以上的仿制药将在很大程度上抢夺市场份额。而2015年6月国家发改委对药品最高零售价限制的取消,又让一批利润较低、经营困难的本地药企通过涨价重获生机—这些药物即使在涨价后也有价格优势—这些都让外资药企的销售代表很头疼。

另一个变化是,在葛兰素史克事件之后,医生开始变得更加谨慎。与普通商品不同,处方药无法直接销售给消费者,因此医药代表的主要推销对象是医生。但如今医生开始与医药销售代表保持距离,他们逐渐排斥传统形式的拜访。如何重新建立与医生之间的沟通渠道,也是医药销售代表的新难题。

不过另一方面,中国医药市场同样潜藏着不少机会。医药健康产业的市场研究公司艾美仕的数据显示,2005年中国医药市场仅以141亿美元(约合877亿元)的规模位列全球第九,而到2016年,这个数字预计会是2005年的12至13倍,市场规模跻身全球第二。庞大的增量让越来越多的外国药企加大对中国市场的投入,而药品最终的销量很大程度上取决于医药代表的能力。

因此,能否适应市场环境的新变化,并对工作方式进行调整,正成为医药销售代表的考验。作为医药领域的资深销售人员,德国药企勃林格殷格翰大中华区MOST区域规划经理秦英杰明显感到压力在增大,“这种挑战还是蛮大的。我们必须要去适应这种变化,否则按照传统的销售模式继续一定会面临淘汰。”

本期《第一财经周刊》采访了多家外国医药企业在华销售团队的负责人、一线销售人员以及相关的人力资源专家,谈谈医药销售代表应该如何应对这些变化。

A、思维模式需要转变,to医生变成to病人

原本以医生为中心的推广方式不再那么有效,医药销售代表的新思路得更多从病患的角度去思考如何进行药品推广。

秦英杰对此很有感触,正是因为及时改变了自己原本的思维方式,才让她的团队在药品销售的过程中变得更加顺利。

秦英杰所带领的团队主要负责脑卒中药物的推广,脑卒中常被人们称为脑中风,如果没有得到及时有效的治疗,患者在发病之后的3个小时内就可能会有生命危险。

一份中美两国数据的对比让秦英杰印象深刻:美国脑卒中的溶栓率达到50%,而中国的这一数值只有15%,这个数字放在全球范围内来看都是比较低的—这意味着脑卒中药物在中国的推广比在其他国家更有难度。在传统拜访已经无法有效地进行药品推广的情况下,秦英杰转变思路,从观察病患入手。

她注意到,脑卒中治疗的复杂程度并不算高,只要及时用药就能挽救患者,较低的治愈率更多是因为医院的治疗流程出了问题。比如治疗的第一步是进行核磁共振检查,但在大部分医院做这项检查都需要排队,医院并没有建立起针对脑卒中患者的应急方案,最佳的抢救时间很有可能就浪费在排队的环节。

发现了这一问题后,秦英杰尝试与医院合作进行流程优化,一家天津医院接受了她的建议。优化后的效果很明显,这家医院的脑卒中治愈率有了很显著的提升,更多病人来这里就诊,从而也提高了勃林格殷格翰的药品使用量。

“反馈很正面,这家医院已经成为国内很有名气的脑卒中专科医院,这也使得我们和它们建立了更良好的合作伙伴关系,销售推广的过程也因此变得更加顺畅。”秦英杰意识到,医生固然重要,但销售代表在这种新的环境变化下,需要将思维模式调整到以病人为中心,帮助病人解决实际的就医难题,这样才能更好地进行药品推广。

B、更熟练地运用新媒体推动销售

互联网正在影响着医药这个原本相对传统的行业,医生在工作中开始更多地使用在线平台。医药销售代表也因此需要更多地思考,如何利用新媒体进行有效传播,推动药品销售。

“这是一个很明显的趋势,医生开始有很多App或者销售网站可以选择,他们也更愿意接受在线交流和沟通的方式。很多药企都已经在这方面发力,比如辉瑞在这方面已经有很大的投入。”Kelly Services行业总监何飞宇告诉《第一财经周刊》。

作为内部销售团队的一员,辉瑞中国高级区域医学顾问经理徐美林也感觉到了这种变化。公司专门筹办了“辉瑞大学”项目,通过网络视频、在线文献资料查询等远程教育方式,提高全国各地医生的治疗水平,这样不仅能增进公司与医生的互动,也能巩固品牌。

在医药销售领域,新媒体所体现的最大价值就是它的覆盖力。以美国为例,一个医药销售代表一般负责维护30个左右的关键意见领袖,有的时候这个数值可能上升至100人到200人。如果只是单纯依靠人力拜访,显然无法满足要求,而通过新媒体进行关系维护就会更容易一些。

这也是秦英杰重视新媒体传播的原因。“以前我们去做学术拜访更多是靠人,但当进入二三线城市之后,我们发现光靠人力进行拜访是不现实的。所以我们也在思考如何利用新媒体的覆盖力扩大我们的范围,这需要医药销售代表拥有更强的新媒体传播能力。”秦英杰说。

C、学术背景,比以往更被看重

学术化是目前医药销售领域非常明显的变化趋势,这要求医药销售代表与医生进行更多学术层面的交流,通过这样的方式建立关系。

医学联络官(Medical Science Liaison)就是近年来为了应对这种趋势产生的一类新职位,主要职责包括关键意见领袖的沟通管理、医学学术会议和论坛的组织筹办等。由于能够给医生提供更多的专业知识,提高医生的业务水平,所以这种方式颇受欢迎,目前中国的前十大外资制药公司都设立了这样的职位。

在美国,70%的学术联络官都具有博士以上的学位。中国药企的要求也开始与其他地区接轨,辉瑞现在就希望招聘到更多具有医学或药学学科背景的硕士,并且最好具有两三年临床背景或其他医药公司的工作经验。可见,这类职位对于专业背景有很高的要求。

“随着创新药成为国内药企的发展重点,作为公司和专家之间桥梁的医学联络官的工作正变得越来越重要。”徐美林说。辉瑞的销售团队每年都会举办多场研讨会、“全科医生教育”会议等,如果没有专门的学术背景,要完成这样的工作会比较困难。

除此之外,医学联络官还需要给传统销售人员培训相关疾病的知识和最新的研究进展。当欧美一些医疗协会出版相应疾病的治疗指南之后,医学联络官需要把要点提炼出来,让传统销售人员能对产品所处的整个领域有更深入的了解,从而有能力与医生或者专家进行更高质量的沟通。辉瑞和勃林格殷格翰都提到了对于英语能力的看重,因为医药领域的学术成果往往最先是通过英语发表的,为了更快地掌握前沿医药信息并进行传播,对他们的英语也提出了更高的要求。

D、薪资不再结果导向

工作模式和思路的变化使得医药销售代表的待遇也在发生变化。在以往的工资构成中,奖金是最重要的部分,奖金又与药品的销售量密切挂钩,这种侧重结果导向的薪资结构,诱使部分销售人员铤而走险。

现在一个明显的趋势是,医药销售代表的基本工资开始提升,而奖金部分的占比开始下降。“之所以提高固定薪酬并且拉低奖金,是因为我们希望能够保证员工的生活质量,让他们以更正常的心态、更合规和学术化的方式去做事。”勃林格殷格翰大中华区人才发展及学习部负责人方华告诉《第一财经周刊》。

薪酬结构的调整带来的是KPI考核标准的变化。在奖金的考核上,业绩、销量、利润这些与企业营收直接相关的指标已不再那么重要。现在各大药企开始降低这些方面的考核,转而开始评价医药销售代表的学术推广能力,以及是否与医生建立起了高质量的沟通。

“只有对考核机制进行重新梳理,才能引导销售人员将有限的注意力放在那些更需要关注的点上,这样可以规避销售领域的风险。”何飞宇说。

当然,薪资结构的变化也对团队leader的领导能力提出了更高的要求。“以前奖金比较高的时候,销售经理对团队的掌控和辅导是比较松的,因为奖金就可以驱动销售人员尽力完成工作。把奖金降低之后,我们对于销售经理领导力、辅导能力和管理能力的要求就提高了,他们需要引入更多的管理手段。”方华说。

“之前对销售团队的管理只需要关注销售结果,现在更多的是需要重新思考如何评价大家的工作,并带领团队探索新的合作模式。”面对现在变化的新环境,秦英杰也在自我调整积极地去适应。

E、渠道下沉,需要复合型人才

如今,一线城市的医药市场已经显得有些饱和,众多的竞争者以及较高的运营成本让外国药企开始关注三四线城市的市场。

“在竞争激烈的一线城市,外国药企如果维持高定价,将失掉一部分市场。如果降低定价,它的总营收也有可能降低,这是一个棘手的问题。所以,那些竞争不那么激烈的三四线城市会开始需要越来越多的医药销售代表。”何飞宇说。

但相较渠道更加成熟的一线城市,医药销售代表在三四线城市的开拓是多方面的挑战:他们不仅要与医生打交道,还需要拓宽包括医院、患者,甚至政府在内的多方资源,这些都考验着一个销售人员的沟通以及协调能力。

由于新市场的开拓是一个更加复杂的工作,除了沟通能力,对于医药销售代表的跨部门合作能力以及区域市场的规划能力也有更高的要求。这些都促使销售人员得有更强的创造力和执行力,成为复合型人才。


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